电竞黑马“新皇登基” 鱼酷 XFunPlus 玩转“电竞+餐饮”

【发布日期】:2019-10-04【查看次数】:

  摘要:位于徐汇区华鑫科技园区附近,周边聚集了星巴克、麦当劳总部,以只用活鱼现点现烤的直营连锁品牌“鱼酷”也位于此处。9 月 16 日,公司两位高管分享了鱼酷在转型关键点上与电竞队伍 FunPlus(以下简称“FPX”) 结缘的欣喜。

  “周围全是 RNG 粉丝,憋了好久,终于我们(FPX)赢了,我必须要起来出口气,就对着他们(RNG 粉丝们)狂叫一通”,鱼酷合伙人兼 CEO 洪人刚笑称。

  9 月 6 日晚间,FPX 战队以 3-1 的比分战胜 RNG,成为 LPL 冠军;此前,在6 月 27 日,鱼酷通过官方微博宣布最新代言人就是 FPX。目前,鱼酷官方微博的置顶内容是“我们是冠军!我们是冠军!耀出凤光,凤鸣欧洲,德国见!”, 发布时间是 9 月 6 日夺冠当日。

  当新鲜热辣的鱼肉碰上同样惊心动魄的电竞游戏,让人肾上腺素飙升,这是属于年轻人的战场。

  9 月 6 日,LPL 夏季赛决赛正式开始,第一局 RNG 胜,第二局 FPX 胜,最终天平的砝码倾向了 FPX,“黑马”FPX3-1 战胜了“老牌”RNG,更有人称 FPX 夺冠为“新皇登基”。

  鱼酷品牌及业务增长中心 CGO 周燕向和讯表示,之前让公司 90 后给我科普过FPX 和 RNG 两支战队的特质,总体来说两支战队的风格很相似。因此,FPX 取胜的原因更多是队员们配合更好更出色,团战发挥更胜一筹。

  洪人刚和周燕均在决赛现场观战,由于被安排在了 RNG 战队的粉丝群里面, 一开始旁边都是 RNG 的呐喊声,但是在 FPX 获胜的那一刻,洪人刚发出了胜利的呐喊,“周围全是 RNG 粉丝,憋了好久,终于我们赢了,我必须要起来出口气,就对着他们(RNG 粉丝们)狂叫一通”。

  洪人刚还称,我从小是电竞迷,20 年前就有最早的电竞直播。我是从《星际争霸 1》的直播开始看的,后面是《魔兽》、《DOTA》、《英雄联盟》,《英雄联盟》是《DOTA》演变过来的,再到《王者荣耀》。但是,《DOTA》没 有形成商业化的有价值的比赛,因为技术操作太难了。现代年轻人在玩电竞的时候,非常讲究微操作和配合。年轻人喜欢的我们都要去喜欢,这样的话,我们才能接近我们的消费者。

  FPX 成立于 2017 年,作为中国电竞舞台的新生势力,选手包括金泰相(Doinb)、金韩泉(贡子哥)、高天亮、林伟翔、刘青松五位队员。尽管成立时间短, 但年轻有为。

  FPX 已有多重标签,如 2019 年春季常规赛第一名、2019 年春季赛季军、2019 年夏季常规赛第一名、ESPN 全球电竞实力榜排名第二、2019 首个提前跨进S9 的 LPL 战队。

  在洪人刚看来,FPX 能够夺冠更多是因为实力够硬、核心人物 Doinb 等。首先,FPX 实力过硬,因为电竞其实也是竞技体育,你要达到高度需要扎实的基本功,每个队员的操作没问题;其次夺冠的核心人物是 Doinb,有经验、团结队伍、搞气氛、搞怪。

  Doinb 来到 FPX 起到了化学反应,整个队伍磨合得很顺畅,FPX 的团结和谐是LPL 战队中少有的,而五个人的比赛绝对离不开默契,因此团结是加分项。听他们比赛时的录音也正能量满满,打输了不会落井下石,打赢了马上调整好心态进入下一场比赛。相较于前段时间中国篮球上热搜,中国打波兰最后输了, 好多人责怪周琦、李楠,易建联挺身而出。对比来看FPX 队员之间的互相自嘲锻炼心态更显难得。

  面对高强度训练,FPX 也有自己的解压法宝,身体有异常怎样健康告知对自己最有利?,让他们在决赛中更加轻松自如。五个人之间习惯性调侃,比如“金爸爸(贡子哥)带着四个儿子吃饭”;而且他们基本上都有自己的直播,通过直播与粉丝互动,能够很好的减压。

  数据显示,中国 LOL2018 全年累计观看人数 150 亿,全球 LOL2018 内容播放时长(小时)为 25 亿;2017 英雄联盟全球总决赛累计线 年全球电竞运动行业发展报告》显示,2019 年中国电竞用户预计突破 3.5 亿,中国在 2019 年内将拥有全球数量最多的核心电竞爱好者,达到 7500 万。

  洪人刚表示,我小时候是从红白机开始玩起来的,所以我们这代人已经是被电子游戏教育大的。我第一份工作大概 2000 年的时候,我还在一个外企,和我老板说,再过 50 年电竞的奥林匹克一定比传统的奥林匹克更热,但现在根本没有 50 年,才 20 年电竞行业就已经发展得如火如荼。我认为电竞的未来发展, 会和传统体育一样重要,甚至有些比赛的受欢迎程度会超过传统企业。

  “电竞行业将显著带动周边发展,比如电子产品、娱乐产业等,再往外扩一点, 包括消费品、快消品等。现在看餐桌上一般就是四个人拿着手机玩游戏,因为90 后、00 后都是手机时代,所以非常看好电竞行业”,洪人刚补充道。

  时代在发生变化,我们正从标准化、流水化的大工业时代走向碎片化、个性化的跨界时代,电竞是核心要素。从它各方面来说非常符合后工业时代的体育竞技。但体育竞技最终还需人动起来,因此体感设备可能从鼠标上升到《头号玩家》里面现实和虚拟相结合,接下来就是怎么实现。

  当 FPX 夺冠时,鱼酷官方微博发布的动态评论区留言、转发、点赞人数瞬间暴增,均在 2000 次以上。诸如“明天就去吃烤鱼”、“恰烤鱼”、“来 XX 开个分店”、“荔枝烤鱼的荔枝,恋爱的味道”等评论一口气刷不到底,还有网友称,这个赞助值了!

  谈到当时为什么选择 FPX,洪人刚向和讯表示,FPX 的昵称是小凤凰。凤凰的寓意是涅火重生,拼搏奋斗的精神深受我们赞同。我们是草根做起来的,2005 年我们的创始人在天津的一家街边摊白手起家,从一家 50-60 平米的“破烂” 店面一步一步走到今天,遇到很多挑战和困难。因此我们的成长史和小凤凰非常吻合。

  在当时选择站队的时候,鱼酷认为凤凰代表着未来,RNG、IG 是老战队,TOP、FPX 都是新生力量。FPX 感觉和鱼酷二次创业很吻合,FPX 队内有新的组合, 而我们的总部去年搬到上海,想谋求发展成全国品牌,团队也进行了新的组合。若去投资一个老牌战队,和公司的精神可能不太贴合,但是找一个具有敢闯敢 拼的“黑马”就十分契合了。

  除此以外,FPX 的核心粉丝群体与鱼酷十分接近。鱼酷以一二线城市为核心, 这些城市基本上都有鱼酷的门店,到年底估计有接近 170 家门店,FPX 的核心粉丝群体集中在中国准一二线城市,他们对娱乐、体育、汽车、潮流事物保持着极高的关注度与兴趣。

  周燕称,我甚至在微博上面看到有些粉丝在三四线,但还是一二线的多点。不少粉丝会去北方二线城市,比如石家庄、西安、青岛门店前打卡。西安市政府还扶持过一家 LPL 战队,西安也是一个核心战区,所以说我觉得二线城市也不差。

  鱼酷的目标消费群体为 18-35 岁的年轻人群体。电子竞技的主要用户都是消费能力超前,且具有一定购买能力的 80、90 后。这个群体和鱼酷的锁定消费群体完全一致。再加上游戏行业目前于国内的市场价值和战队间的影响力,品牌也会因此拥有与年轻人更多的沟通机会,有助于年轻人在消费中抉择,扩大品牌的效应。

  目前,电竞行业的粉丝群体中,男女比例为 6:4,从整个餐饮来看,男女比例为 4:6,但从今年新美大最新报告显示,其实男性消费者数量在往上升,不像以前 37 开那么夸张。对于男性消费者来说,跟同事、朋友聚餐为主,这个群体和电竞很搭配。

  “公司本身就是做烤鱼的,烤鱼本身有自己的特质,讨论下来觉得电竞这个题 材与我们更加契合。夺冠当天我们微博还开了现场直播,FPX 也是很给力的, 在夺冠前后我们都给 FPX 安排了吃烤鱼,他们都在平台上帮我进行宣传,粉丝就立马起来互动。很多粉丝还说,自从我们请 FPX 代言之后,他一周去吃一次鱼酷,还让我蛮惊讶的。我们合作之后会把一部分专门的门店的橱窗做上 FPX 的窗贴”,周燕进一步解释称。在电竞营销中,品牌往往有两类不同的营销诉求。一类是以汽车、3C 数码为代表的长决策周期品牌,它们更多的将电竞赛事作为一种长期教育消费者的平台,通过高频次、广泛的品牌曝光传递品牌精神和价值观,以塑造年轻活力的品牌形象;另一类则是以食品饮料为代表的 FMCG 快速消费品,基于品类单价低、高复购、消费周期短、用户忠诚度低等特点,它们更看中与用户的互动效果及产品销售层面的数据转化,通过联动线上线下的流量资源,完成用户拉新和产品销售。

  那么如何将电竞与餐饮更好的进行融合,鱼酷给行业提供了一些答案。一是依托餐饮场景与赛事直播观看之间的天然贴合度,引导用户“边看边吃”,FPX 在打比赛前一天鱼酷会安排他们吃鱼酷的外卖套餐;二是注重线上线下消费链路的打通,以产品包装、主题店等为媒介为品牌引流。

  鱼酷全国 150 家门店会进行鱼酷 XFunplus 的门店布置,包括门店所在商场的海报、指示牌,甚至是巨型吊幔,门店内视频投放、海报、菜单夹页、人形立牌等。

  洪人刚告诉和讯,鱼酷作为中型餐饮品牌里面第一个吃螃蟹的,即赞助电竞战队 FPX。第一个吃螃蟹的人肯定要对待争议。我们觉得投资 FPX 不是纯短期的投资,更多是有助于公司品牌年轻化,看好电竞和小凤凰长期未来的合作。

  “因为我们的品牌已经有 14 年历史,第一波忠粉跨上了 40 岁,外出吃辣的机会变少,所以要将整个品牌进行年轻化”,洪人刚进一步表示。

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